【环球时报综合报道 驻德国特约记者 青 木】一则中国洗衣球广告因涉嫌种族歧视和抄袭，引起轩然大波。《环球时报》记者在欧洲采访时发现，缺乏“广告力”是走向世界的中国品牌的通病。
中国企业最近两三年加大了在欧洲投放广告的力度。端午节期间，记者到希腊出差，在雅典街头看到一辆公共汽车车身上“HUAWEI”大字异常醒目。在雅典机场内的大灯光广告牌上，记者再一次见到华为广告。另一个中国品牌海信，最近随着欧洲杯热播，其英文广告深入欧洲。在布拉格等城市，记者也时常见到联想、海尔等品牌的广告。
中国各地旅游局也越来越重视通过广告在欧洲营销。记者前不久去巴黎，看到杭州的旅游广告打在巴黎一条线路的公交车上。在欧洲体育电视台上，中国多个城市的旅游广告滚动播出。
尽管如此，与德、美甚至日、韩企业相比，中国企业的“广告力”明显要弱。记者认为，问题主要在3个方面：一是数量仍太少。比如经常亮相德国电视、报刊的中国品牌，也就华为等少数几个品牌。大多数在欧洲有业务的中国品牌，几乎从不做广告。难怪德国《焦点》周刊今年初推出的“德国人最喜爱的品牌”榜单上，中国品牌只有一个上榜，而美日韩等国却有数十个。
二是广告制作不够专业。去年柏林IFA展会期间，德国《柏林日报》等媒体称，中国一家手机制造商在柏林一个大楼外墙展出一个1000平方米的巨大户外广告。这个广告确实吸引众多柏林人的注意。不过，才几行字的广告语中，竟有两个错误：一是把“ANDROID”写成了“ANDRIOD”，二是把“Produktes”写成“Productes”。这一德文错误很快在社交媒体上热传。
三是广告不够“cool”。有德国消费者向记者表示，中国品牌的广告常常只罗列产品性能，缺乏创意，显得枯燥，很难激发消费者的情感需求。他们认为，中国广告应更大胆些。同样，中国旅游广告喜欢展示高楼大厦，不擅长从传统及猎奇的角度吸引欧洲人。
在德国各大展会上，记者参观欧美及韩日企业，常感受到其在展示企业形象和品牌上的精益求精。而当记者进入中国展区时，却常生出杂乱之感。中国企业也不舍得花钱赠送参观者小礼物，不喜欢赞助地方文化活动等。
德国媒体艺术学者伯格曼对《环球时报》记者表示，说到底，企业和城市旅游广告关系到国家形象。日韩企业近年来在欧洲大力打广告，也提升了两国的形象。未来，中国企业在欧洲做广告会越来越多，理应提高自己的“广告力”，这也有利于现代中国的形象。
